白酒营销策划:卖点制胜

    添加日期:2010年6月13日 阅读:1479

      一、策划根据  

      在营销过程中,产品不仅是物质实体,还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。对白酒来说,策划的基础是把握白酒的整体概念,其核心产品是指满足消费者对追求幻觉的需要,满足消费者对酒精或精神层面的需要,酒是情感、酒是情绪、酒是发泄、酒是表现活力、张扬个性、彰显身份的东西!白酒的核心价值是消费者愿意付出代价而获得的根本原因,认清白酒的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”;形式产品是指产品的外在表现,如白酒的外型、质量、重量、体积、视觉、包装等等,白酒在市场终端上呈现的面貌与形象,是购买者选购的依据,因此对白酒的销售具有决定性的作用;延伸产品是指白酒的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。  

      在策划白酒卖点时,需要遵循相应的原则:确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如在喝白酒的时候,消费者可能是为了好客、为了消除孤独、为了彰显英雄主义等等;在具体策划的过程中要满足消费者对“福”、“运”的需求,在确定白酒的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求,而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把白酒说成什么;所诉求的功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大,否则你就很难有销量保证,盈利可能也就相对狭小;所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者,要有自己的独特之处,如金六福突出“福”;口子打徽酒概念;名将针对*可爱的人;今世缘主打婚庆市场;今叶神定位为商务酒。  

      二、策划思路  

      白酒卖点的传播需要给消费者留下*深的印象,它可以是一句广告语,比如:家有喜事,金六福酒;孔府家酒,让人想家;也可以直接体现在产品的名称或商标里,如“五粮液”、“竹叶青”、“灵芝酒”等,酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等,假如一窝蜂似的都把口味当作卖点,那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗?对于白酒的策划,需要差异化的卖点,恰当的白酒卖点对于品牌传播、品牌树立、白酒销售都具有不可估量的拉动效应。对于白酒卖点的策划,可以从以下三个方面去思考:  

      (一)从白酒自身层面提炼核心卖点。如从白酒本身的优势出发,建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如天仕力的健康白酒;如五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等的“纯粮白酒”;从白酒的机理角度提炼USP,如宁城老窖推出的原浆酒和子母酒;如纳米白酒;围绕白酒的USP,说白酒以前未受注意或未曾说过的特性,如不上头、不伤肝、不上火等等。  

      (二)从白酒品牌层面提炼核心卖点。白酒品牌USP是揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发,为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等,找准形象诉求点。如白酒转向时尚、健康、低度和清爽;如在包装方面突出品牌形象和个性化;如葫芦酒,将酒历史与葫芦的**结合在一起,既打造了悠久的白酒品质,又塑造了“葫芦酒”的**性;其外包装能够直接的吸引消费者的眼球,再加上品牌引导,直接引爆产品市场;酒葫芦本身就是一种艺术品,会被许多人收藏,可以进一步的扩大市场影响力;“葫芦酒”谐音“福禄酒”,能够给饮者带去福禄的酒,“常喝葫芦酒,福禄伴左右”。  

      (三)从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等。如针对80后的群体,白酒需要引导潮流和培育市场需求;如引导在酒吧喝白酒;如针对女性开发白酒;如主张“白酒适量,生活健康”。  

      总之,对于白酒卖点的策划,可以来自与产品自身,可以来自于传播,如洋河篮色经典的“蓝瓶”;湘酒鬼包装的“扎”;如五粮液卖“服务”,启动专卖店销售,在2006年9月启动“明代古窖池群、传统酿酒技艺”,申报“世界文化遗产”与“人类非物质文化遗产”活动,进一步强化自己的历史文化品位和突出高端;如爽客的方便包装等等,对于白酒的策划,不仅是满足需求,更要引导需求,站在消费者的角度,换位思考,提炼白酒的独特卖点,进而不断赢取市场。
            责任编辑:小徐     WWW.1168.TV    2010-6-13 17:36:52

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