中国企业的“营销矛盾”(2)

添加日期：2010年6月18日 阅读：835

　　三、企业战略升级和基础薄弱之间的矛盾
　　长期以来，中国企业的发展客观上采取的是长板模式，即通过强化优势因素，抢占市场，抢占机会。长期积累下来，虽然形成了较强的竞争能力，但在企业功能建设上进步不大，企业综合实力和营销机能没有与企业市场规模匹配起来。
　　在这个方面，突出的问题表现在：
　　1.企业规模扩大和企业家修炼、经验丰富的职业经理人准备不足之间的矛盾
　　经济学常识告诉我们，企业家带来利润，企业家决定企业战略，事实上，企业家也决定了是否能够造就超级企业。为数不少的龙头企业无论是在国际化或者品牌并购上都采取了较大动作，结果大家都看到了。没有合格的企业家和优秀的经理人作支撑，大动作等于大冒险。试验是必须的，大面积试验则是不可取的。
　　2.企业规模扩大和智力资本、政治资本积累不足之间的矛盾
　　智力资本包括专利、品牌、独特经营模式以及专业人员和经理人的经验知识及其互动关系。中国企业虽然取得了长足的进步，但更多是在竞争上。以竞争为中心的营销，使得中国企业在条件不足的情况下，在与跨国的博弈中，找到了生存和发展之道，但在内功修炼上、内涵发展上，还存在诸多问题。在此前提下，鼓励中国企业采取更大的动作，无疑于鼓励它们冒险、涉险。
　　在国际化进程中，企业在多国进行经营和投资，需要具备相当的政治资本和政治技巧，就跟它们需要拥有自己的智力资本一样。如果大家不明白，那么，看看目前谷歌在中国的作为，就能够感知一些；看看跨国公司在中国谋取到的优惠，也能够明白一些。
　　政治资本包括，通过施加影响，制定有利于自己的法规条例、税收政策、政府补贴以及企业母国与主要市场所在国的双边关系与相互影响。
　　如果没有这些，我们就看到了中国企业在欧洲、俄罗斯和非洲的一些处境。在此情况下，怎么可能产生超级企业呢？
　　3.企业规模扩大和无形资产不足之间的矛盾
　　观察一个企业的战略发展能力，不能仅仅评估其生产要素规模。比生产要素更重要的是更具经济价值的新观念、新思想。一个企业如果没有自成一体的新观念、新思想，那么，它就不可能成为超级企业。没有这些东西，就没有足够的整合资源的能力，就谋取不到足够的发展空间。
　　在观察企业的战略发展能力时，*重要的是企业对无形资产的投入历史和规模。这里指的无形资产包括：新开发的产品和工艺中的知识产权、企业品牌、数据资料、企业自身组织运行模式、人力资源开发能力（培训和任用模式）。
　　企业的无形资产甚至决定了一个公司属于哪个国家。换句话说，这些东西具有十分强烈的国别色彩，不是有钱就能够全部买到的。
　　三对基本矛盾，使得中国企业，尤其是举足轻重的行业龙头企业处于十分艰难的境地。面对更大的发展空间，既找不到行业支点，自身长期粗放发展的弊病也在此时凸显出来。
　　在过去30年，无处不在的市场机会、迅速扩大的市场空间、激烈但能够用策略缓解能力不足的竞争、低廉的资源价格和较好的政策环境，为企业提供了较为宽松的发展机遇。而今天，尽管上述因素都仍然存在，但对企业的要求明显升高到另外一个层次。
　　毫无疑问，中国经济和中国企业注定要进入另一个发展的10年，如果不进行系统的提升，没有哪个企业能够轻松进入。
　　面对新的10年，中国企业将接受真正的考验。
　　中国营销的传承与突破
　　中国营销传承的基本任务是在总结30年中国企业营销实践的基础上，建立中国营销基础理论。不抓紧时间推动和完成这项工作，中国企业的整体崛起和全面提升将面临挑战。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-18 10:00:24

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